【环球时报 记者 丁雅栀 环球时报特约记者 卓然】瑞典快时尚品牌H&M近日宣布，由于租赁合约到期，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店将于6月11日闭店。该店是H&M在中国开设的规模最大的门店之一。此前，H&M关闭了其中国内地市场首店——上海淮海中路旗舰店。近年来，欧美快时尚品牌闭店潮已经从美国快时尚品牌GAP、Forever 21，蔓延到H&M和西班牙时尚巨头ZARA。曾经占据城市繁华购物中心最显眼门店的快时尚品牌在快速变化的市场中，面临“失宠”的局面。

陷入颓势早有迹象

5月30日，记者来到H&M三里屯太古里旗舰店，发现门可罗雀，门口已摆放了闭店通知标牌，上面写着：“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅。”店员告诉《环球时报》记者，闭店原因是“合约到期”，暂不清楚后续是否会择新址开同等规模的店面。

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H&M在一份声明中表示：“中国市场始终是H&M最重要的市场之一。随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配，同时进一步为中国消费者带来更加优质的购物体验。”

H&M陷入颓势其实早有迹象。从2020年下半年起，H&M就密集关店。其财报显示，截至2021年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

近几年，除了H&M，许多快时尚品牌相继收缩在华业务规模，撤离繁华商圈，有的甚至直接打包出售中国业务。早在2021年，与ZARA同属于Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，就关闭了所有中国线下门店，只留下电商渠道。去年，ZARA关闭了北京、上海、广州、重庆等城市的多家门店。GAP则在多个城市关停门店后，于2022年11月宣布将中国业务打包出售。

有业内人士透露，十年前，商业地产的开发商在招商时，有国际知名度的时尚品牌是招商重点，也是主力店，能带动其他品牌入驻。因此购物中心不仅会跟他们签下低租金的长约，有的还会给予“装修补贴”，条件非常优厚。但随着市场不断变化，消费者开始对有个性的时尚精品店更感兴趣，H&M等品牌也失去了吸引力，合约到期后难以支付更高的租金。这成为此类品牌撤出繁华商圈的主要原因。

为何失去吸引力

其实，不止中国市场，H&M在多国都迎来闭店潮。法国Fashion Network报道称，2022年H&M在全球关闭了大约427家门店，其中175家位于俄罗斯和白俄罗斯。2023年，该品牌还计划关闭200家门店。在宣布关闭英国4家门店时，H&M当地负责人称，原因是“消费者行为发生变化”。

武汉的消费者高玲告诉《环球时报》记者，她上学的时候喜欢买H&M、Bershka这类外国的快时尚品牌，“因为价格便宜，款式年轻，穿过一两季之后扔掉也不心疼，很适合我当时的学生身份”。随着淘宝等购物平台上出现了越来越多的本土品牌，她开始转向网购。“我网购过两次本土设计师品牌之后发现质量还挺好，设计感很强，穿出门不容易撞衫，更重要的是，相较于快时尚品牌千篇一律的风格和‘季抛’质量，本土品牌的风格更多元，同价位的质量也更好。”

一直以来，传统快时尚品牌的质量和设计都饱受诟病。今年刚毕业的甘颖对《环球时报》记者表示，“质量越来越差，以前还能穿两三季，现在一季都坚持不了。”此外快时尚品牌曾靠“仿大牌”的设计吸引消费者，但如今，随着消费者越来越追求个性化，“仿大牌”的设计反而成了“嘲点”。

根据近一年市场监管部门发布的抽检数据、消费投诉报道及企查查等各类公开平台上的信息，ZARA关联公司飒拉商业（上海）有限公司及其子公司多次被抽检出产品质量不合格。ZARA的儿童用品也曾因“耐湿摩擦色牢度”项目不合格被海关总署通报。

在企查查上搜索H&M主体公司——海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司，记者发现，该公司有18条行政处罚记录，原因包括以次充好、销售产品掺假等。2021年，H&M为提升搜索点击率，吸引更多消费者购买，在其天猫官方旗舰店使用内容虚假、引人误解的广告用语，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款26万余元。今年5月，该公司又因生产、销售不合格产品，被黄浦区市场监督管理局罚款31.9万余元、没收违法所得16万余元。

“新疆棉”事件更是让H&M等品牌遭到中国消费者的抵制。2021年3月，H&M海外官网发表声明称，H&M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。这一声明随即引起网友的愤怒，淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷下架H&M商品，多位明星宣布与H&M解约。

本土时尚品牌崛起

虽然有评论认为H&M、ZARA等品牌对新疆棉的表态让其逐渐失去中国市场，并在一定程度上促进了国产品牌的崛起，但其实，早在“新疆棉”事件前，UR等国产快时尚品牌便在中国市场站稳了脚跟。2015年，UR便提出了“快奢时尚”的定位，强调产品的高标准而非快速迭代。在欧美快时尚品牌“退潮”的这几年，国产快时尚品牌抓住发展机遇，获得了可观的市场份额。公开数据显示，2022年“6·18”期间，UR排名天猫女装类目第一。

广州市时尚设计师协会会长邓兆萍对《环球时报》记者表示，“以前，这些外资品牌对国内消费者来说有新鲜感，且在设计上有特色，所以深受欢迎。而现在，这种新鲜感逐渐褪去，年轻人对融合了中国传统文化的‘国风、国货、国潮’表现出极大兴趣。”值得一提的是，近年来，国产品牌正在以“年轻人的兴趣”为方向，塑造长期品牌力。此外，随着大众环保意识的提升，年轻人更偏好低碳环保的品牌。她说：“把握绿色环保的时代节奏，发展可持续时尚，甚至是功能性时尚，这是当前本土快时尚品牌崛起的重要原因。”

邓兆萍还表示，与刚进入中国市场时相比，外资快时尚品牌可能会感受到落差。但中国市场和消费者都非常包容，当时尚发展到一定水平，不论是品牌，还是企业家，都不能只是为了赚钱和抢市场而设计、生产商品。“这些品牌要承担一定的社会责任，为消费者提供正确的消费指引。在中国市场，它们未来应该更多地向绿色环保和中国消费者的审美趋势靠拢。”她说。